O que está acontecendo com as agências de comunicação das cidades médias

A agência típica e o seu modelo real

Vamos levar essa agência a sério. Seis pessoas: um sócio que vende e coordena, uma diretora de arte, um implementador de front-end, um desenvolvedor meio período, uma gerente de projeto, um aprendiz. Cerca de sessenta clientes locais: prestadores de serviço, duas concessionárias, uma clínica veterinária, a associação comercial.

O modelo dela se apoiava em três pilares:

• O site institucional: cobrado entre três e seis mil euros, entregue em seis a dez semanas.
• A manutenção: um pacote anual em torno de seiscentos euros, raramente consumido por inteiro.
• A reformulação: a cada quatro ou cinco anos, zerava o contador.

Esse modelo durou quinze anos porque se apoiava numa evidência que ninguém questionava: produzir um site exigia várias especialidades, várias semanas e, portanto, vários milhares de euros. Essa evidência deixou de existir. É a única mudança, mas ela leva embora todo o resto.

O que realmente se quebrou

O problema não é que os clientes tenham ficado infiéis. É que o preço de referência desabou na cabeça deles antes de desabar no mercado. Um prestador que viu uma ferramenta gerar uma página decente em poucos minutos não escuta mais um orçamento de quatro mil euros com o mesmo ouvido, mesmo quando esse orçamento é perfeitamente justo.

A agência passa então a defender o seu preço em vez de defender o seu trabalho. É uma posição perdida: ninguém ganha uma conversa em que precisa explicar por que é caro.

Pior: o que ela defende nessa conversa é quase sempre a produção. O tempo de layout, o tempo de implementação, o tempo de testes. E é exatamente essa a parte que a máquina acabou de tornar quase gratuita. A agência está defendendo o ativo errado.

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As cinco funções que a produção absorve

Vale olhar isso com frieza, função por função, porque a realidade não é uniforme nem total.

• O designer gráfico: num site institucional, a identidade visual costuma se resumir a três cores, duas tipografias e uma grade. Hoje esse trabalho se deduz de uma descrição de uma frase. O que resiste é a identidade de marca construída, aquela que vive ao mesmo tempo numa van, numa fachada e numa embalagem.
• O web designer: a diagramação de um site institucional segue uma estrutura conhecida há dez anos. Um banner, uma oferta, uma prova, um contato. Reproduzir isso com capricho, inclusive no celular, não é mais um saber raro.
• O implementador de front-end: é a função mais diretamente atingida. Transformar um layout em páginas que aparecem corretamente em qualquer lugar era longo e ingrato. Foi absorvido quase por completo.
• O desenvolvedor: num site institucional, ele entrava para um formulário, um mapa, um agendamento. Esses blocos se tornaram pedidos em linguagem comum. Já num sistema de gestão, nada mudou.
• O técnico que cuida dos servidores: é a função de que menos se fala e que pesava mais. Um servidor, um nome de domínio, um certificado, backups, atualizações de segurança, um plantão quando o site cai num sábado.

Vale sublinhar este último ponto: muitas agências pequenas já terceirizavam a hospedagem, muitas vezes mal, e cobravam por ela no prejuízo.

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O que a máquina não pega

Nenhuma ferramenta sabe o que o sócio dessa agência sabe. Ele sabe que o dono da concessionária nunca responde antes das onze. Sabe que a clínica veterinária quer parecer acolhedora e de jeito nenhum moderna. Sabe qual comerciante paga à vista e qual vai pedir três descontos.

Ele também sabe o que um cliente quer dizer quando diz “quero uma coisa sóbria”. Traduzir um pedido vago em decisão é uma profissão. Essa profissão não se mexeu um centímetro.

E, no fim, alguém precisa atender o telefone quando o site cai. Não uma central de atendimento, não um formulário: alguém que o cliente chama pelo primeiro nome. Fora dos grandes centros, essa proximidade vale mais do que a técnica.

A virada

É aqui que a leitura muda. Se a produção não vale mais nada e a relação continua valendo o mesmo, então uma agência não tem motivo algum para desaparecer. O que ela tem é uma estrutura de custos para inverter.

Na prática, uma pessoa sozinha já consegue segurar a cadeia completa, da primeira visita ao cliente até o site no ar com o seu nome de domínio, o seu servidor e os seus backups. Não porque ela tenha aprendido cinco profissões, mas porque essas cinco profissões se tornaram uma conversa.

O sócio descreve o projeto como descreveria a um colega. Recebe uma página. Corrige com frases, não com um software. Publica. E o cliente vê apenas uma coisa: a agência dele entregou o site.

A economia desse modelo

É aqui que os números ficam interessantes, e eles são públicos.

Na Leopar, um site com servidor próprio, nome de domínio, backups diários e alterações incluídas custa 298.80 € por ano. Uma agência que revende esse serviço ao cliente como um pacote de 100 € por mês — o que continua abaixo do que esse mesmo cliente pagava em manutenção mais reformulação diluída — fica com cerca de 901 € de margem por site e por ano.

Com trinta clientes, isso dá 27 030 € de receita recorrente por ano. Sem produção, sem terceirização, sem plantão técnico. Com sessenta clientes, a conta é rápida.

Não é a mesma profissão de antes. É uma profissão de assinatura, não de projeto. Rende menos por operação e muito mais ao longo do tempo. E, principalmente, não desaba quando um contrato grande escapa.

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A parte que preferíamos não escrever

Essa virada tem um custo humano, e seria desonesto passar por cima dele. Uma agência de seis pessoas que adota esse modelo não precisa mais de seis pessoas para a produção. Precisa de gente que venda, que oriente e que sustente a relação.

As transições de carreira existem e são reais. Um implementador que conhece a web costuma virar um excelente gerente de projeto, justamente porque sabe o que é factível. Mas isso não vale para todo mundo, e ninguém deveria dizer o contrário.

A questão, portanto, não é saber se esse movimento é desejável. Ele está em curso. A questão é saber quem, numa cidade média, vai capturar o valor que resta: a confiança dos comerciantes da região.

Nada impede a revenda

Um último ponto, raramente dito com clareza. Nada impede um profissional de assinar um plano em nome do seu cliente, incorporá-lo à sua própria oferta e ficar com a diferença. Os elementos produzidos são licenciados com autorização de uso, modificação e hospedagem livres, inclusive em outro lugar.

Ou seja: uma agência pode construir uma oferta com a sua marca sobre uma tecnologia que não é dela. É exatamente o que elas fazem há trinta anos com servidores, gerenciadores de conteúdo e ferramentas de e-mail. A única novidade é que o bloco terceirizado não para mais na hospedagem: agora ele cobre a produção inteira.

Algumas já fazem isso, discretamente. Não comunicam nada a respeito, por um motivo óbvio: não têm o menor interesse em que os seus clientes descubram.

Perguntas frequentes

Uma agência pode revender um site com a sua própria marca?

Sim. Os elementos produzidos são licenciados de forma não exclusiva, com autorização de uso, modificação e hospedagem livres, inclusive em outro prestador. A agência continua sendo a cliente da Leopar e fatura o seu próprio serviço a quem quiser. O detalhe está nas condições gerais.

É preciso ter conhecimento técnico para cuidar de vários sites de clientes?

Não, e esse é o ponto central. O servidor, o nome de domínio, o certificado, os backups e as atualizações de segurança já vêm incluídos e geridos. As alterações são pedidas em português, por mensagem.

Isso vale também para projetos complexos?

Não, e é preciso dizer. Um sistema de gestão, um catálogo com milhares de referências ou uma integração com um ERP continuam sendo projetos de desenvolvimento. O raciocínio deste artigo vale para o site institucional e a loja pequena, que representam a maior parte da carteira de uma agência local.

Em resumo

As agências que sofrem hoje são as que vendiam tempo de produção. As que vão se sair bem são as que já vendiam outra coisa sem sempre perceber: o entendimento de um negócio, a confiança de um dono, a certeza de que alguém vai atender o telefone.

Essa parte não é automatizável. Todo o resto acabou de se tornar.