Che cosa sta succedendo alle agenzie di comunicazione delle città medie

In una città di quarantacinquemila abitanti, un'agenzia di sei persone ha mandato un preventivo da tremilaottocento euro per un sito vetrina. Il cliente non ha mai risposto. Tre settimane dopo il suo sito era online: l'aveva fatto da solo, una domenica pomeriggio. È una scena che si ripete in tutta Italia da diciotto mesi, e merita qualcosa di meglio di un commento sulla fine delle agenzie. Perché non è questo che sta succedendo.

L'agenzia tipo, e il suo vero modello di business

Prendiamo questa agenzia sul serio. Sei persone: un titolare che vende e coordina, una direttrice creativa, uno sviluppatore front-end, un programmatore part-time, una project manager, un apprendista. Una sessantina di clienti locali: artigiani, due concessionarie d'auto, una clinica veterinaria, la camera di commercio.

Il suo modello poggiava su tre pilastri:

Il sito vetrina: fatturato tra i tre e i seimila euro, consegnato in sei-dieci settimane.
La manutenzione: un canone annuale intorno ai seicento euro, raramente consumato per intero.
Il restyling: ogni quattro o cinque anni azzerava il contatore e ricominciava tutto.

Questo modello ha tenuto quindici anni perché si appoggiava a un'evidenza che nessuno metteva in discussione: produrre un sito richiedeva più professionalità, più settimane e quindi più migliaia di euro. Quell'evidenza non esiste più. È il solo cambiamento avvenuto, ma si porta via tutto il resto.

Che cosa si è rotto davvero

Il problema non è che i clienti siano diventati infedeli. È che il prezzo di riferimento è crollato nella loro testa prima di crollare sul mercato. Un artigiano che ha visto uno strumento produrre una pagina decente in pochi minuti non ascolta più con lo stesso orecchio un preventivo da quattromila euro, anche quando quel preventivo è perfettamente giustificato.

L'agenzia si ritrova così a difendere il suo prezzo invece di difendere il suo lavoro. È una posizione perdente: non si vince mai una discussione in cui si spiega perché si costa tanto.

Peggio: quello che difende in quella discussione è quasi sempre la produzione. Le ore di grafica, le ore di sviluppo, le ore di collaudo. Ed è esattamente la parte che la macchina ha appena reso quasi gratuita. L'agenzia sta difendendo l'asset sbagliato.

Le cinque professioni che la produzione assorbe

Bisogna guardare la cosa a freddo, mestiere per mestiere, perché la realtà non è né uniforme né totale.

Il grafico: su un sito vetrina, l'identità visiva si riduce spesso a tre colori, due font e una griglia. Oggi questo lavoro si ricava da una descrizione di una riga. Ciò che resiste è l'identità di marca costruita, quella che vive contemporaneamente su un furgone, su un'insegna e su una confezione.
Il web designer: l'impaginazione di un sito vetrina segue una struttura nota da dieci anni. Un'immagine d'apertura, un'offerta, una prova, un contatto. Riprodurla con pulizia, anche sul telefono, non è più un saper fare raro.
Lo sviluppatore front-end: è il mestiere colpito più direttamente. Trasformare un mockup in pagine che si visualizzano bene su tutto era lungo e ingrato. È stato assorbito quasi del tutto.
Il programmatore: su un sito vetrina interveniva per un modulo di contatto, una mappa, una prenotazione online. Quei pezzi sono diventati richieste scritte in lingua corrente. Su un'applicazione gestionale, invece, non è cambiato nulla.
Il tecnico che tiene in piedi i server: è quello di cui si parla meno ed è quello che pesava di più. Un server, un nome di dominio, un certificato, i backup, gli aggiornamenti di sicurezza, la reperibilità quando il sito cade di sabato.

Su quest'ultimo punto vale la pena insistere: molte piccole agenzie affidavano già l'hosting all'esterno, spesso male, e lo fatturavano in perdita.

Quello che la macchina non si prende

Nessuno strumento sa quello che sa il titolare di questa agenzia. Sa che il concessionario non risponde mai prima delle undici. Sa che la clinica veterinaria vuole sembrare rassicurante e soprattutto non moderna. Sa quale commerciante pagherà in contanti e quale chiederà tre note di credito.

Sa anche cosa intende un cliente quando dice «voglio qualcosa di sobrio». Tradurre una richiesta vaga in una decisione è un mestiere. Quel mestiere non si è spostato di un centimetro.

Infine, qualcuno deve rispondere al telefono quando il sito cade. Non un call center, non un modulo online: qualcuno che il cliente chiama per nome. In provincia questa vicinanza vale più della tecnica.

Il ribaltamento

Ed è qui che la lettura cambia. Se la produzione non vale più niente e la relazione vale esattamente come prima, allora un'agenzia non ha nessun motivo di scomparire. Ha una struttura di costi da capovolgere.

In concreto, una persona sola può oggi presidiare l'intera filiera, dalla prima visita al cliente fino al sito online con il suo nome di dominio, il suo server e i suoi backup. Non perché abbia imparato cinque mestieri, ma perché quei cinque mestieri sono diventati una conversazione.

Il titolare descrive il progetto come lo descriverebbe a un collaboratore. Ottiene una pagina. La corregge con delle frasi, non con un software. La pubblica. Il cliente, per parte sua, vede una cosa sola: la sua agenzia gli ha consegnato il sito.

I conti di questo modello

È qui che i numeri diventano interessanti, e sono numeri pubblici.

Con Leopar, un sito con il proprio server, il proprio nome di dominio, i backup quotidiani e le modifiche incluse costa 298.80€ all'anno. Un'agenzia che rivende questo servizio al cliente sotto forma di un canone da 100€ al mese — cifra che resta inferiore a quanto quello stesso cliente pagava tra manutenzione e restyling spalmato nel tempo — porta a casa circa 901€ di margine per sito e per anno.

Su trenta clienti fanno 27 030€ di ricavo ricorrente all'anno. Senza produzione, senza fornitori esterni, senza reperibilità tecnica. Su sessanta clienti, il conto si fa in fretta.

Non è lo stesso mestiere di prima. È un mestiere da abbonamento, non da progetto. Rende meno per singola operazione e molto di più nel tempo. Soprattutto, non crolla quando una commessa grossa va a un altro.

La parte che si preferisce non scrivere

Questo passaggio ha un costo umano, e sarebbe disonesto far finta di niente. Un'agenzia di sei persone che adotta questo modello non ha più bisogno di sei persone per la produzione. Ha bisogno di persone che vendano, che consiglino e che tengano la relazione.

Le riconversioni esistono e sono reali. Uno sviluppatore front-end che conosce il web diventa spesso un ottimo project manager, proprio perché sa cosa è fattibile. Ma non riguardano tutti, e nessuno dovrebbe raccontare il contrario.

La domanda, quindi, non è se questo movimento sia desiderabile. Sta avvenendo. La domanda è chi, in una città media, si prenderà il valore che resta: la fiducia dei commercianti della zona.

Niente vieta di rivendere

Un ultimo punto, raramente detto con chiarezza. Niente impedisce a un professionista di sottoscrivere un abbonamento per conto del proprio cliente, di inserirlo nella propria offerta e di tenersi la differenza. Gli elementi prodotti gli sono concessi con una licenza che ne autorizza liberamente l'uso, la modifica e l'hosting, anche altrove.

In altre parole, un'agenzia può costruire un'offerta a proprio nome su una tecnologia che non è sua. È esattamente quello che le agenzie fanno da trent'anni con i server, i CMS e le piattaforme di posta. L'unica novità è che il pezzo affidato all'esterno non si fermi più all'hosting: adesso copre tutta la produzione.

Alcune lo fanno già, in silenzio. Non ne parlano, per una ragione ovvia: non hanno nessun interesse a che i loro clienti lo scoprano.

Domande frequenti

Un'agenzia può rivendere un sito a proprio nome?

Sì. Gli elementi prodotti sono concessi con una licenza non esclusiva che ne autorizza liberamente l'uso, la modifica e l'hosting, anche presso un altro fornitore. L'agenzia resta il cliente di Leopar e fattura la propria prestazione a chi vuole. Il dettaglio si trova nelle condizioni generali.

Servono competenze tecniche per gestire i siti di più clienti?

No, ed è il cuore della questione. Server, nome di dominio, certificato, backup e aggiornamenti di sicurezza sono inclusi e gestiti. Le modifiche si chiedono in italiano, con un messaggio.

Vale anche per i progetti complessi?

No, ed è giusto dirlo. Un'applicazione gestionale, un catalogo da migliaia di referenze o l'integrazione con un software aziendale restano progetti di sviluppo. Il ragionamento di questo articolo vale per il sito vetrina e il piccolo e-commerce, che costituiscono la gran parte del portafoglio di un'agenzia locale.

In sintesi

Le agenzie che oggi soffrono sono quelle che vendevano ore di produzione. Quelle che ne usciranno sono quelle che vendevano già altro senza sempre saperlo: la comprensione di un mestiere, la fiducia di un imprenditore, la certezza che qualcuno risponderà al telefono.

Quella parte non è automatizzabile. Il resto lo è diventato adesso.