Lo que les está pasando a las agencias de comunicación de las ciudades medianas

La agencia tipo y su modelo real

Tomemos esta agencia en serio. Seis personas: un gerente que vende y dirige, una directora de arte, un maquetador, un desarrollador a media jornada, una responsable de proyectos, un becario. Unos sesenta clientes locales: autónomos y talleres, dos concesionarios, una clínica veterinaria, la cámara de comercio.

Su modelo se apoyaba en tres pilares:

• La web corporativa: facturada entre tres y seis mil euros, entregada en seis a diez semanas.
• El mantenimiento: una cuota anual de unos seiscientos euros, que casi nunca se consumía por completo.
• El rediseño: cada cuatro o cinco años volvía a poner el contador a cero.

Este modelo aguantó quince años porque se basaba en una evidencia que nadie discutía: hacer un sitio web exigía varios oficios, varias semanas y, por tanto, varios miles de euros. Esa evidencia ha dejado de serlo. Es el único cambio, pero arrastra todo lo demás.

Lo que se ha roto de verdad

El problema no es que los clientes se hayan vuelto infieles. Es que el precio de referencia se ha hundido en su cabeza antes de hundirse en el mercado. Un autónomo que ha visto a una herramienta producir una página decente en unos minutos ya no escucha igual un presupuesto de cuatro mil euros, incluso cuando ese presupuesto está perfectamente justificado.

La agencia se encuentra entonces defendiendo su precio en lugar de defender su trabajo. Es una posición perdedora: nunca se gana una conversación en la que hay que explicar por qué se cobra caro.

Y algo peor: lo que defiende en esa conversación es casi siempre la producción. Las horas de diseño, las horas de maquetación, las horas de pruebas. Justo la parte que la máquina acaba de volver casi gratuita. La agencia está defendiendo el activo equivocado.

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Los cinco oficios que la producción absorbe

Conviene mirarlo en frío, oficio por oficio, porque la realidad no es uniforme ni total.

• El diseñador gráfico: en una web corporativa, la identidad se reduce a menudo a tres colores, dos tipografías y una retícula. Ese trabajo hoy se deduce de una descripción de una sola frase. Lo que resiste es la identidad de marca construida, la que tiene que funcionar a la vez en una furgoneta, en un escaparate y en un envase.
• El diseñador web: la estructura de una web corporativa sigue un esquema conocido desde hace diez años. Una portada, una oferta, una prueba, un contacto. Reproducirlo con limpieza, también en el móvil, ya no es un saber raro.
• El maquetador: es el oficio más directamente afectado. Convertir un diseño en páginas que se vean bien en todas partes era largo e ingrato. Ha sido absorbido casi por completo.
• El desarrollador: en una web corporativa intervenía para un formulario, un mapa, una reserva de cita. Esas piezas se han convertido en peticiones en lenguaje corriente. En una aplicación de gestión, en cambio, no ha cambiado nada.
• El técnico que sostiene los servidores: es del que menos se habla y el que más pesaba. Un servidor, un dominio, un certificado, copias de seguridad, actualizaciones de seguridad y una guardia para cuando el sitio se cae un sábado.

Este último punto merece subrayarse: muchas agencias pequeñas ya subcontrataban el alojamiento, a menudo mal, y lo facturaban a pérdida.

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Lo que la máquina no se lleva

Ninguna herramienta sabe lo que sabe el gerente de esa agencia. Sabe que el concesionario no coge el teléfono antes de las once. Sabe que la clínica veterinaria quiere parecer tranquilizadora y sobre todo no moderna. Sabe qué comerciante pagará al contado y cuál pedirá tres abonos.

Sabe también qué quiere decir un cliente cuando dice «quiero algo sobrio». Traducir una petición difusa en una decisión es un oficio. Ese oficio no se ha movido un centímetro.

Y, al final, alguien tiene que coger el teléfono cuando el sitio se cae. No un centro de soporte, no un formulario: alguien a quien el cliente llama por su nombre de pila. En provincias, esa cercanía vale más que la técnica.

El giro

Aquí es donde cambia la lectura. Si la producción ya no vale nada y la relación sigue valiendo lo mismo, entonces una agencia no tiene ningún motivo para desaparecer. Lo que tiene es una estructura de costes que hay que invertir.

En concreto, una sola persona puede sostener hoy toda la cadena, desde la primera visita al cliente hasta el sitio en línea con su dominio, su servidor y sus copias de seguridad. No porque haya aprendido cinco oficios, sino porque esos cinco oficios se han convertido en una conversación.

El gerente describe el proyecto como se lo describiría a un compañero. Obtiene una página. La corrige con frases, no con un programa. La publica. Y el cliente solo ve una cosa: su agencia le ha entregado su sitio.

La economía de este modelo

Aquí es donde las cifras se ponen interesantes, y son públicas.

En Leopar, un sitio con su propio servidor, su nombre de dominio, sus copias de seguridad diarias y sus modificaciones cuesta 298.80 € al año. Una agencia que revende ese servicio a su cliente como una cuota de 100 € al mes —que sigue siendo menos de lo que ese mismo cliente pagaba entre mantenimiento y rediseño repartido— se queda con unos 901 € de margen por sitio y año.

Con treinta clientes, eso son 27 030 € de ingreso recurrente anual. Sin producción, sin subcontratación, sin guardias técnicas. Con sesenta clientes, la cuenta sale sola.

No es el mismo oficio que antes. Es un oficio de suscripción, no de proyecto. Deja menos por operación y mucho más a lo largo del tiempo. Y, sobre todo, no se derrumba cuando se escapa un encargo grande.

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La parte que preferiríamos no escribir

Este giro tiene un coste humano, y sería deshonesto pasarlo por alto. Una agencia de seis personas que adopta este modelo ya no necesita seis personas para producir. Necesita gente que venda, que asesore y que sostenga la relación.

Las reconversiones existen y son reales. Un maquetador que conoce la web se convierte a menudo en un excelente jefe de proyecto, precisamente porque sabe qué es factible. Pero no valen para todo el mundo, y nadie debería pretender lo contrario.

La pregunta, por tanto, no es si este movimiento es deseable. Está ocurriendo. La pregunta es quién, en una ciudad mediana, se quedará con el valor que queda: la confianza de los comerciantes del barrio.

Nada impide revender

Un último punto, que rara vez se dice con claridad. Nada impide que un profesional contrate una suscripción por cuenta de su cliente, la integre en su propia oferta y se quede con la diferencia. Los elementos producidos se le ceden bajo una licencia que autoriza su uso, su modificación y su alojamiento libres, incluso en otro proveedor.

Dicho de otro modo, una agencia puede construir una oferta con su propio nombre sobre una tecnología que no es suya. Es exactamente lo que llevan haciendo treinta años con los servidores, los gestores de contenidos y las herramientas de correo. La única novedad es que la pieza subcontratada ya no se detiene en el alojamiento: ahora cubre la producción entera.

Algunas ya lo hacen, discretamente. No lo comunican, por una razón evidente: no les interesa que sus clientes se enteren.

Preguntas frecuentes

¿Puede una agencia revender un sitio con su propio nombre?

Sí. Los elementos producidos se ceden bajo una licencia no exclusiva que autoriza su uso, su modificación y su alojamiento libres, incluso en otro proveedor. La agencia sigue siendo el cliente de Leopar y factura su propio servicio a quien quiera. El detalle figura en las condiciones generales.

¿Hacen falta conocimientos técnicos para gestionar varios sitios de clientes?

No, y ahí está el fondo del asunto. El servidor, el nombre de dominio, el certificado, las copias de seguridad y las actualizaciones de seguridad están incluidos y gestionados. Las modificaciones se piden en español, por mensaje.

¿Sirve esto también para los proyectos complejos?

No, y hay que decirlo. Una aplicación de gestión, un catálogo de varios miles de referencias o una integración con un programa de facturación siguen siendo proyectos de desarrollo. El razonamiento de este artículo vale para la web corporativa y la tienda pequeña, que son la mayor parte de la cartera de una agencia local.

En resumen

Las agencias que sufren hoy son las que vendían horas de producción. Las que saldrán adelante son las que ya vendían otra cosa sin saberlo del todo: el conocimiento de un oficio, la confianza de un empresario, la certeza de que alguien cogerá el teléfono.

Esa parte no se puede automatizar. El resto acaba de poder.