Was gerade mit den Werbeagenturen in Mittelstädten passiert

In einer Stadt mit fünfundvierzigtausend Einwohnern hat eine sechsköpfige Agentur ein Angebot über dreitausendachthundert Euro für eine Firmenwebsite verschickt. Der Kunde hat nie geantwortet. Drei Wochen später war seine Website online: Er hatte sie an einem Sonntagnachmittag selbst gebaut. Diese Szene wiederholt sich seit achtzehn Monaten überall im deutschsprachigen Raum, und sie verdient mehr als den Kommentar, die Agenturen seien am Ende. Denn das ist nicht, was gerade passiert.

Die typische Agentur und ihr tatsächliches Geschäftsmodell

Nehmen wir diese Agentur ernst. Sechs Personen: ein Geschäftsführer, der verkauft und steuert, eine Art-Direktorin, ein Frontend-Entwickler, ein Programmierer in Teilzeit, eine Projektmanagerin, ein Auszubildender. Rund sechzig Kunden aus der Region: Handwerksbetriebe, zwei Autohäuser, eine Tierklinik, die Industrie- und Handelskammer.

Das Modell stand auf drei Säulen:

Die Firmenwebsite: berechnet mit drei- bis sechstausend Euro, geliefert in sechs bis zehn Wochen.
Die Wartung: eine Jahrespauschale um sechshundert Euro, die selten ausgeschöpft wurde.
Der Relaunch: alle vier bis fünf Jahre stellte er den Zähler wieder auf null.

Dieses Modell hat fünfzehn Jahre gehalten, weil es auf einer Selbstverständlichkeit beruhte, die niemand infrage stellte: Eine Website zu bauen erforderte mehrere Gewerke, mehrere Wochen und damit mehrere Tausend Euro. Diese Selbstverständlichkeit gibt es nicht mehr. Das ist die einzige Veränderung, aber sie zieht alles andere mit sich.

Was wirklich zerbrochen ist

Das Problem ist nicht, dass Kunden untreu geworden wären. Es ist, dass der Referenzpreis in ihren Köpfen eingebrochen ist, bevor er am Markt einbrach. Ein Handwerker, der gesehen hat, wie ein Werkzeug in wenigen Minuten eine ordentliche Seite ausspuckt, hört ein Angebot über viertausend Euro nicht mehr mit denselben Ohren – selbst dann nicht, wenn dieses Angebot vollkommen gerechtfertigt ist.

Die Agentur verteidigt dann ihren Preis, statt ihre Arbeit zu verteidigen. Das ist eine verlorene Position: Man gewinnt nie ein Gespräch, in dem man erklären muss, warum man teuer ist.

Schlimmer noch: Was sie in diesem Gespräch verteidigt, ist fast immer die Produktion. Die Stunden für den Entwurf, die Umsetzung, die Abnahme. Genau dieser Teil ist derjenige, den die Maschine gerade beinahe kostenlos gemacht hat. Die Agentur verteidigt das falsche Gut.

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Die fünf Gewerke, die die Maschine übernimmt

Man muss das nüchtern betrachten, Gewerk für Gewerk, denn die Wirklichkeit ist weder einheitlich noch vollständig.

Der Grafiker: Bei einer Firmenwebsite schrumpft das Erscheinungsbild oft auf drei Farben, zwei Schriften und ein Raster. Diese Arbeit lässt sich heute aus einem einzigen Satz ableiten. Was bleibt, ist die durchdachte Markenidentität – die, die gleichzeitig auf einem Transporter, einem Schaufenster und einer Verpackung funktioniert.
Der Webdesigner: Der Aufbau einer Firmenwebsite folgt einer Struktur, die seit zehn Jahren bekannt ist. Ein Aufmacher, ein Angebot, ein Beweis, ein Kontakt. Das saubere Nachbauen, auch auf dem Smartphone, ist kein seltenes Können mehr.
Der Frontend-Entwickler: Das ist das Gewerk, das es am unmittelbarsten trifft. Einen Entwurf in Seiten zu verwandeln, die überall korrekt aussehen, war langwierig und undankbar. Es wurde fast vollständig übernommen.
Der Programmierer: Bei einer Firmenwebsite kam er für ein Formular, eine Karte, eine Terminbuchung ins Spiel. Diese Bausteine sind zu Wünschen in Alltagssprache geworden. Bei einer echten Fachanwendung hat sich dagegen nichts geändert.
Der Techniker, der die Server betreut: Über ihn wird am wenigsten gesprochen, und er fiel am schwersten ins Gewicht. Ein Server, eine Domain, ein Zertifikat, Backups, Sicherheitsupdates, eine Rufbereitschaft, wenn die Website an einem Samstag ausfällt.

Dieser letzte Punkt verdient Nachdruck: Viele kleine Agenturen haben das Hosting längst vergeben, häufig schlecht, und haben es mit Verlust in Rechnung gestellt.

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Was die Maschine nicht mitnimmt

Kein Werkzeug weiß, was der Geschäftsführer dieser Agentur weiß. Er weiß, dass der Autohändler vor elf Uhr nie erreichbar ist. Er weiß, dass die Tierklinik vertrauenswürdig wirken will und auf keinen Fall modern. Er weiß, welcher Händler sofort bezahlt und welcher drei Gutschriften verlangen wird.

Er weiß auch, was ein Kunde meint, wenn er sagt: „Ich will etwas Schlichtes.“ Einen unklaren Wunsch in eine Entscheidung zu übersetzen, ist ein Beruf. Dieser Beruf hat sich keinen Zentimeter bewegt.

Und schließlich muss jemand ans Telefon gehen, wenn die Website ausfällt. Kein Callcenter, kein Kontaktformular: jemand, den der Kunde beim Vornamen nennt. In der Provinz ist diese Nähe mehr wert als die Technik.

Die Umkehrung

Hier kippt die Lesart. Wenn die Produktion nichts mehr wert ist und die Beziehung genauso viel wert bleibt, dann hat eine Agentur keinen Grund zu verschwinden. Sie hat eine Kostenstruktur umzudrehen.

Konkret kann eine einzige Person heute die ganze Kette halten, vom ersten Besuch beim Kunden bis zur Website im Netz, mit Domain, Server und Backups. Nicht, weil sie fünf Gewerke gelernt hätte, sondern weil diese fünf Gewerke zu einem Gespräch geworden sind.

Der Geschäftsführer beschreibt das Vorhaben so, wie er es einem Mitarbeiter beschreiben würde. Er bekommt eine Seite. Er korrigiert sie mit Sätzen, nicht mit einer Software. Er stellt sie online. Der Kunde sieht nur eines: Seine Agentur hat ihm seine Website geliefert.

Die Rechnung hinter diesem Modell

Jetzt werden die Zahlen interessant, und sie sind öffentlich.

Bei Leopar kostet eine Website mit eigenem Server, eigener Domain, täglichen Backups und laufenden Änderungen 298.80 € pro Jahr. Eine Agentur, die diese Leistung als Pauschale von 100 € pro Monat an ihren Kunden weitergibt – also weniger, als derselbe Kunde bislang für Wartung plus umgelegten Relaunch bezahlt hat –, erzielt damit rund 901 € Marge pro Website und Jahr.

Bei dreißig Kunden sind das 27.030 € wiederkehrender Jahresumsatz. Ohne Produktion, ohne Subunternehmer, ohne technische Rufbereitschaft. Bei sechzig Kunden ist die Rechnung schnell gemacht.

Das ist nicht mehr derselbe Beruf wie früher. Es ist ein Abo-Geschäft, kein Projektgeschäft. Es bringt pro Vorgang weniger ein und über die Zeit sehr viel mehr. Vor allem bricht es nicht zusammen, wenn ein großer Auftrag an einem vorbeigeht.

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Der Teil, den man lieber nicht schreibt

Dieser Umbruch hat einen menschlichen Preis, und es wäre unehrlich, ihn zu verschweigen. Eine sechsköpfige Agentur, die dieses Modell übernimmt, braucht für die Produktion keine sechs Personen mehr. Sie braucht Menschen, die verkaufen, die beraten und die die Beziehung halten.

Umstiege gibt es, und sie sind real. Ein Frontend-Entwickler, der das Web kennt, wird oft ein ausgezeichneter Projektleiter, gerade weil er weiß, was machbar ist. Aber sie betreffen nicht jeden, und niemand sollte etwas anderes behaupten.

Die Frage ist also nicht, ob diese Bewegung wünschenswert ist. Sie findet statt. Die Frage ist, wer in einer Mittelstadt den Wert abschöpft, der übrig bleibt: das Vertrauen der Unternehmer vor Ort.

Weiterverkaufen ist ausdrücklich erlaubt

Ein letzter Punkt, der selten klar gesagt wird. Nichts hindert einen Profi daran, ein Abo für seinen Kunden abzuschließen, es in sein eigenes Angebot einzubauen und die Differenz zu behalten. Die erzeugten Inhalte werden ihm unter einer Lizenz überlassen, die Nutzung, Änderung und Hosting frei erlaubt – auch woanders.

Anders gesagt: Eine Agentur kann ein Angebot unter eigenem Namen auf einer Technik aufbauen, die nicht ihre eigene ist. Genau das tun Agenturen seit dreißig Jahren mit Servern, Content-Management-Systemen und E-Mail-Diensten. Neu ist allein, dass der eingekaufte Baustein nicht mehr beim Hosting endet: Er deckt inzwischen die gesamte Produktion ab.

Manche machen es längst, ganz still. Sie sprechen nicht darüber, aus einem naheliegenden Grund: Sie haben kein Interesse daran, dass ihre Kunden es erfahren.

Häufige Fragen

Darf eine Agentur eine Website unter eigenem Namen weiterverkaufen?

Ja. Die erzeugten Inhalte werden unter einer nicht exklusiven Lizenz überlassen, die ihre Nutzung, Änderung und ihr Hosting frei erlaubt, auch bei einem anderen Anbieter. Die Agentur bleibt Kundin von Leopar und stellt ihre eigene Leistung in Rechnung, wem sie will. Die Einzelheiten stehen in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen.

Braucht man technisches Wissen, um mehrere Kunden-Websites zu betreuen?

Nein, und das ist der Kern der Sache. Server, Domain, Zertifikat, Backups und Sicherheitsupdates sind inbegriffen und werden für Sie verwaltet. Änderungen wünschen Sie in normalem Deutsch, per Nachricht.

Gilt das auch für komplexe Projekte?

Nein, und das muss man sagen. Eine Fachanwendung, ein Katalog mit mehreren Tausend Artikeln oder die Anbindung an eine Warenwirtschaft bleiben Entwicklungsprojekte. Die Überlegung dieses Artikels gilt für die Firmenwebsite und den kleinen Shop, und die machen den Großteil des Portfolios einer lokalen Agentur aus.

Kurz gefasst

Die Agenturen, die heute leiden, sind die, die Produktionszeit verkauft haben. Durchkommen werden die, die schon vorher etwas anderes verkauft haben, ohne es immer zu wissen: das Verständnis einer Branche, das Vertrauen eines Unternehmers, die Gewissheit, dass jemand den Hörer abnimmt.

Dieser Teil ist nicht automatisierbar. Der Rest ist es gerade geworden.