Ce qui est en train d'arriver aux agences de com des villes moyennes

L'agence type, et son modèle réel

Prenons cette agence au sérieux. Six personnes : un gérant qui vend et qui pilote, une directrice artistique, un intégrateur, un développeur à mi-temps, une chargée de projet, un alternant. Une soixantaine de clients locaux : des artisans, deux concessions, une clinique vétérinaire, la chambre de commerce.

Son modèle tenait sur trois piliers :

• Le site vitrine : facturé entre trois et six mille euros, livré en six à dix semaines.
• La maintenance : un forfait annuel autour de six cents euros, rarement consommé en totalité.
• La refonte : tous les quatre ou cinq ans, elle remettait le compteur à zéro.

Ce modèle a tenu quinze ans parce qu'il reposait sur une évidence que personne ne discutait : produire un site demandait plusieurs métiers, plusieurs semaines, et donc plusieurs milliers d'euros. Cette évidence n'en est plus une. C'est le seul changement, mais il emporte tout le reste.

Ce qui s'est réellement cassé

Le problème n'est pas que les clients soient devenus infidèles. C'est que le prix de référence s'est effondré dans leur tête avant de s'effondrer sur le marché. Un artisan qui a vu un outil produire une page correcte en quelques minutes n'entend plus un devis à quatre mille euros de la même oreille, même quand ce devis est parfaitement justifié.

L'agence se retrouve alors à défendre son prix au lieu de défendre son travail. C'est une position perdante : on ne gagne jamais une discussion où l'on explique pourquoi on coûte cher.

Pire : ce qu'elle défend dans cette discussion, c'est presque toujours la production. Le temps de maquette, le temps d'intégration, le temps de recette. Or c'est exactement la partie que la machine vient de rendre quasi gratuite. L'agence défend le mauvais actif.

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Les cinq métiers que la production absorbe

Il faut regarder cela froidement, métier par métier, parce que la réalité n'est ni uniforme ni totale.

• Le graphiste : sur un site vitrine, la charte se réduit souvent à trois couleurs, deux polices et une grille. Ce travail se déduit aujourd'hui d'une description en une phrase. Ce qui résiste, c'est l'identité de marque construite, celle qui vit sur un camion, une devanture et un emballage en même temps.
• Le webdesigner : la mise en page d'un site vitrine suit une structure connue depuis dix ans. Une bannière, une offre, une preuve, un contact. La reproduire proprement, y compris sur un téléphone, n'est plus un savoir-faire rare.
• L'intégrateur : c'est le métier le plus directement touché. Transformer une maquette en pages qui s'affichent correctement partout était long et ingrat. Il a été absorbé presque entièrement.
• Le développeur : sur un site vitrine, il intervenait pour un formulaire, une carte, une prise de rendez-vous. Ces briques sont devenues des demandes en langage courant. Sur une application métier, en revanche, rien n'a changé.
• Le technicien qui tient les serveurs : c'est celui dont on parle le moins et qui pesait le plus lourd. Un serveur, un nom de domaine, un certificat, des sauvegardes, des mises à jour de sécurité, une astreinte quand le site tombe un samedi.

Ce dernier point mérite d'être souligné : beaucoup de petites agences sous-traitaient déjà l'hébergement, souvent mal, et le facturaient à perte.

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Ce que la machine ne prend pas

Aucun outil ne sait ce que le gérant de cette agence sait. Il sait que le concessionnaire ne répond jamais avant onze heures. Il sait que la clinique vétérinaire veut paraître rassurante et surtout pas moderne. Il sait quel commerçant paiera comptant et lequel réclamera trois avoirs.

Il sait aussi ce qu'un client veut dire quand il dit « je veux quelque chose de sobre ». Traduire une demande floue en décision, c'est un métier. Ce métier n'a pas bougé d'un centimètre.

Enfin, quelqu'un doit répondre au téléphone quand le site tombe. Pas un centre de support, pas un formulaire : quelqu'un que le client appelle par son prénom. En province, cette proximité vaut plus cher que la technique.

Le retournement

Voilà l'endroit où la lecture change. Si la production ne vaut plus rien et que la relation vaut toujours autant, alors une agence n'a aucune raison de disparaître. Elle a une structure de coûts à inverser.

Concrètement, une personne seule peut désormais tenir la chaîne complète, de la première visite chez le client jusqu'au site en ligne avec son nom de domaine, son serveur et ses sauvegardes. Non pas parce qu'elle aurait appris cinq métiers, mais parce que ces cinq métiers sont devenus une conversation.

Le gérant décrit le projet comme il le décrirait à un collaborateur. Il obtient une page. Il la corrige avec des phrases, pas avec un logiciel. Il la met en ligne. Le client, lui, ne voit qu'une chose : son agence lui a livré son site.

L'économie de ce modèle

C'est là que les chiffres deviennent intéressants, et ils sont publics.

Chez Leopar, un site avec son propre serveur, son nom de domaine, ses sauvegardes quotidiennes et ses modifications coûte 298,80 € par an. Une agence qui revend ce service à son client sous la forme d'un forfait de 100 € par mois, ce qui reste inférieur à ce que ce même client payait en maintenance plus refonte étalée, dégage environ 901 € de marge par site et par an.

Sur trente clients, cela représente 27 030 € de revenu récurrent annuel. Sans production, sans sous-traitance, sans astreinte technique. Sur soixante clients, le compte est vite fait.

Ce n'est pas le même métier qu'avant. C'est un métier d'abonnement, pas un métier de projet. Il rapporte moins par opération et beaucoup plus dans la durée. Surtout, il ne s'effondre pas quand un gros dossier passe à côté.

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La partie qu'on préfère ne pas écrire

Ce basculement a un coût humain, et il serait malhonnête de le passer sous silence. Une agence de six personnes qui adopte ce modèle n'a plus besoin de six personnes pour la production. Elle a besoin de gens qui vendent, qui conseillent et qui tiennent la relation.

Les reconversions existent et elles sont réelles. Un intégrateur qui connaît le web devient souvent un excellent chef de projet, précisément parce qu'il sait ce qui est faisable. Mais elles ne concernent pas tout le monde, et personne ne devrait prétendre le contraire.

La question n'est donc pas de savoir si ce mouvement est souhaitable. Il a lieu. La question est de savoir qui, dans une ville moyenne, captera la valeur qui reste : la confiance des commerçants du coin.

Rien n'interdit de revendre

Un dernier point, rarement dit clairement. Rien n'empêche un professionnel de souscrire un abonnement pour le compte de son client, de l'intégrer à sa propre offre et de garder la différence. Les éléments produits lui sont concédés sous une licence qui en autorise l'usage, la modification et l'hébergement libres, y compris ailleurs.

Autrement dit, une agence peut bâtir une offre à son nom sur une technologie qui n'est pas la sienne. C'est exactement ce qu'elles font depuis trente ans avec les serveurs, les gestionnaires de contenu et les outils de messagerie. La seule nouveauté, c'est que la brique sous-traitée ne s'arrête plus à l'hébergement : elle couvre désormais la production entière.

Certaines le font déjà, discrètement. Elles ne communiquent pas dessus, pour une raison évidente : elles n'ont aucun intérêt à ce que leurs clients l'apprennent.

Questions fréquentes

Une agence peut-elle revendre un site sous son propre nom ?

Oui. Les éléments produits sont concédés sous une licence non exclusive qui autorise leur usage, leur modification et leur hébergement libres, y compris chez un autre prestataire. L'agence reste le client de Leopar et facture sa propre prestation à qui elle veut. Le détail figure dans les conditions générales.

Faut-il des compétences techniques pour gérer plusieurs sites clients ?

Non, et c'est le cœur du sujet. Le serveur, le nom de domaine, le certificat, les sauvegardes et les mises à jour de sécurité sont inclus et gérés. Les modifications se demandent en français, par message.

Est-ce que cela vaut aussi pour les projets complexes ?

Non, et il faut le dire. Une application métier, un catalogue de plusieurs milliers de références ou une intégration à un logiciel de gestion restent des projets de développement. Le raisonnement de cet article vaut pour le site vitrine et la petite boutique, qui représentent l'essentiel du portefeuille d'une agence locale.

En résumé

Les agences qui souffrent aujourd'hui sont celles qui vendaient du temps de production. Celles qui s'en sortiront sont celles qui vendaient déjà autre chose sans toujours le savoir : la compréhension d'un métier, la confiance d'un patron, la certitude que quelqu'un décrochera le téléphone.

Cette partie-là n'est pas automatisable. Le reste vient de le devenir.